在這篇文章中，我們將從中小型電商的角度探討SEO自然流量的轉換率以及整體的搜尋行銷關鍵字策略。電商網站的SEO策略與B2B、媒體或部落格等網站的策略有所不同，因此我們將專注於電商SEO。
隨著市場變遷，SEO在流量和行銷定位上已經與以往不同。當我們進行搜尋行銷時，有些事情只能通過SEO達成，而有些則需要關鍵字廣告來實現。讓我們深入探討SEO與SEM的差異，以及如何為中小型電商制定關鍵字策略。
SEO與關鍵字廣告的策略定位
過去，SEO的轉換率曾高於關鍵字廣告，但隨著消費行為的變化，今天的關鍵字廣告技術更加成熟，統計數據顯示其轉換率已超過SEO。
SEO的限制：
- 標題與描述不可控：SEO中的標題和描述由Google的演算法控制，品牌即便設置了特定的Title，Google也不一定會採用它。
- Landing Page較不可控：Google的演算法偏好文章頁，這會導致消費者搜尋時，先看到文章而非商品頁，進而降低轉換率。
- 曝光精準度不夠：SEO無法鎖定特定受眾的年齡、興趣或地理位置，主要依賴關鍵字進行優化。
與此相對，關鍵字廣告的可控性極高。我們可以設定廣告的標題、描述、受眾及Landing Page，並進行再行銷。這使得關鍵字廣告的轉換率在多數產業中都優於SEO。
那為什麼我們還要投資SEO呢？其中一個原因是廣告費用逐年上升，我們不希望流量完全依賴廣告。SEO的自然流量具備長期累積效應，對品牌曝光有持續性好處。此外，SEO能幫助品牌建立信任，與消費者形成更緊密的關係。
中小型電商的關鍵字策略佈局
以「抗屑洗髮精」為例，我們可以用洋蔥模型來解釋如何分配SEO與SEM的資源。
- 外圈（潛在客戶）：這些搜尋「頭皮屑」或「頭皮油」的用戶，尚在尋找解決方案，他們未必會使用抗敏感洗頭水，因此轉換率較低。
- 中間層（研究解決方案的客戶）：搜尋「頭皮屑 洗頭水」的用戶，正在了解洗髮精是否能解決問題，轉換率相對外圈更高。
- 內圈（精準受眾）：搜尋「抗敏感洗頭水」的用戶，對產品有強烈的購買意圖，轉換率最高。
實際操作中，我們建議中小型電商：
- SEO應著重於外圈和中間層的自然流量優化，因為這些關鍵字的轉換率較低，長期燒錢做廣告費用較大，SEO的自然流量能減少財務壓力，並帶來穩定的回報。
- 關鍵字廣告則應集中於內圈，因為這些關鍵字轉換率較高，短期內能帶來更好的回報。
SEO實務建議
在電商領域，內圈的關鍵字往往被大型平台如HKTVMALL、友和和豐澤等佔據。如果你是中小型網站，要在SEO初期超越這些大型網站是不現實的。我們通常建議中小型電商先從外圈開始優化，逐步推進到內圈。同時，廣告資源則應優先投入在內圈，因為這些受眾更接近購買行為。
許多中小型電商希望一開始就攻佔內圈關鍵字，但這往往不切實際。真正專業的SEO策略應該考慮到資源和市場現況，制定一個可執行且務實的成長計劃，而不是虛假承諾短期內就能排到搜尋結果前幾名。
關鍵字策略的關鍵要點
- 關鍵字廣告的優勢在於高可控性，可進行再行銷，且能根據不同受眾自訂文案與Landing Page，轉換率通常優於SEO。但其缺點是需要持續投入廣告費，且費用會逐年上升。
- SEO的長期價值在於自然流量的累積效果，SEO適合用來建立長期品牌曝光和信任，對Branding有明顯優勢。即使廣告預算減少，SEO帶來的流量依然穩定。
- 中小型電商的最佳策略是將廣告資源集中在洋蔥內圈，以較高的轉換率獲取短期回報；同時，SEO應從洋蔥外圈開始，以長期積累流量，逐步建立品牌信任。